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情感传承创新五芳斋端午营销迎来30时代

发布时间:2020-06-29 19:57:27 阅读: 来源:煎药机厂家

“降价促销、买赠、额满返券~~~“刚刚过去的端午小长假,促销大战频繁轰炸让消费者陷入了消费的审美疲劳。粽子作为端午节节令食品更是商家厮杀的红海,但五芳斋这一百年老店却独树一帜,深耕传统文化大打情感营销牌,携手新浪公益等7大平台发起系列“传承的家味儿”主题活动,挖掘国人"家味儿"故事,传播"家味儿"幸福,不仅博得眼球,还引发大众共鸣,成为今年端午的新亮点。

五芳斋“传承的家味”活动主办方为每一个普通珍贵的家味道颁奖

随着端午节期间“传承的家味儿”沪上家宴在上海的成功举办,引发微博热议的“传承的家味儿”活动圆满收官。这只“真情包裹,五感入味”的粽子不但惹火了网络,更是助力品牌赢得市场的头筹。据悉,五芳斋天猫旗舰店端午前高峰期一天的销售就达到425万,而在线下遍及全国的卖场超市,五芳斋粽子的销量更是遥遥领先,再创新高。“传承的家味儿”是五芳斋这一百年老字号坚持品牌理念与营销创新,借力互联网传递品牌价值的一个重要举措,也是“家是永远的信仰”这一理念的持续践行。

“传承的家味儿“走红网络百年老字号五芳斋引发端午回家热

五芳斋“传承的家味儿”征集活动参加者超过万人,百强评选累计收到超过49万张网友投票,沪上家宴十张微博邀请帖单帖最高阅读量超过72万,累计阅读超过340万,搜狐美食频道以此推出的父亲节专题,上线伊始就引来三百多万人次围观。即使端午节日已过,关于传承与家味的话题关注依然在持续攀升,可谓成绩骄人。

网上盛传的端午节五芳斋沪上家宴邀请帖(部分截图)

五芳斋“传承的家味儿“系列情感营销活动定位精准,以微博等互动媒体为营销阵地,主打家乡、亲情、团聚的幸福迎合了媒体碎片化时代主流消费群体70、80后的媒体接受习惯,并深刻洞察了这一群体在城市化进程中多在异乡漂泊渴望家庭温暖的情感诉求,有知名媒体人士评价,百年老字号五芳斋在今年的端午节喊大家回家过端午,呼吁重视并回归家庭,传统与传承的品牌能量再次凸显。

事实上,这已经不是五芳斋第一次发出“家”口号的呼吁,回顾以往三年品牌公益路径,从2011年的“你幸福吗”街头调查开始发起幸福家庭征集,到2012年国人“全家福”照片分享、《全家福》微电影推出,“分享幸福的味道”渐成五芳斋公益品牌,家信仰成为该公益品牌独特价值观。到2013年,“传承的家味儿”成为更为契合鲜明的活动主题,主办方在接受采访时说“什么是每一个人都拥有的可以分享的幸福记忆?我们认为家味儿集合了我们所有色相味形的记忆最初来源。每一个或平凡或卓越的人都有那个离不开的家和独特的家味道。”

基于此,5月初,五芳斋携手知名美食家沈宏非先生,寻访诗人二毛、美食评论家小宽、金庸之子查传倜先生等五位名人,拍摄家味故事主题短片呼唤真情家味,分享幸福的味道2013年五芳斋“传承的家味儿”活动以此拉开帷幕;5月8日,由中国妇女发展基金会、五芳斋集团主办的分享幸福的味道“传承的家味儿”全国征集活动正式开始,新浪公益、爱奇艺、下厨房、远方网等七大渠道发出“传承的家味儿”全国征集令,一个个动人的家味故事迅速云集,以此为基础的“沪上家宴”微博邀请帖十张大帖十种味道唤起回家思乡潮;继而端午期间隆重推出来自百家真情真味的”传承的家味儿”沪上家宴, 全国5强家庭与著名美食评论家沈宏非,搜狐美食主编小宽等济济一堂,举办饕餮盛宴同品家味道。至此,2013年五芳斋“传承的家味儿”全国征集活动完美收官,三招启发,层层递进,将传承、文化与五芳斋的品牌链接进行到底。

营销3.0时代五芳斋“情感营销“价值无限

早在几年前已有分析人士指出:不同于以产品为核心的1.0时代、和以消费者为核心的营销2.0时代,营销3.0时代更加注重人文层面、情感层面的需求满足,使我们从狭隘的关注利润、产品、消费者到深切地关注人与地球,关注那些人类千百年来所信仰的精神力量和普世价值。在这个时代,品牌和消费者间的精神共鸣与互动被前所未有地提至空前高度。

在经过深入的品牌洞察和消费者研究后,五芳斋提出了自己的品牌理念,并携手中国妇发展基金会成立“五芳斋幸福家庭基金“,“家是永远的信仰”成为不变的公益倡导,并以此开始了营销3.0时代的创新解读。自2011年始,每年一个主题面向全国举行大型公益倡导活动, 希望通过企业的公益行动唤起对公众对家的记忆传承、增强对中国传统民俗文化的保护。无论是征集全家福,还是分享传承的家味,一个个平凡鲜活的主题深入人心,影响深远,而随着这些情感的分享、传播、渗透,品牌的内涵自然延展开来,品牌与消费者无缝链接渗透进最深的记忆,一起分享幸福的力量。五芳斋不再是一个高高在上的百年老字号品牌,更是一个与消费者同呼吸共感受感情丰富的人,消费者与品牌的关系悄然改变,彼此不再是纯粹的购买消费关系,而是有共同价值观认可和共鸣的同行者。

“山水豆腐是我家传了三代的拿手菜!它随爷爷从广东迁到广西,那豆腐,嫩得不能用筷子去夹!我们家爱这道菜,因为它有故乡的味道呢!”传承的家味《山水豆腐》的作者将味道与家庭的传承一语道破;传承的家味《四食物语》作者在文章中写道“时光终究要带走很多东西,但如果我们能在异乡复制出家的味道,那么前行的力量便多了一分”,更是点出了传承的价值与意义。网友在征文里对家的情感力透纸背,这与五芳斋的品牌理念“家是永远的信仰”不约而同。那可贵的亲情随着简单的家味儿在我们心头缭绕。“正如《舌尖上的中国》中提到的五芳斋裹粽技艺:“他们正在用手的温度,呵护传统食品的生命力”。中国古老的家文化就在一代代口传心授的煎炒烹炸中薪火相传,这种情感的分享与共鸣是品牌内涵与消费者最好的亲密接触。

舌尖上的产业链老字号的未来

率先开设天猫旗舰店进军电子商务、与时俱进设立品牌微博阵地、倾情推出《全家福》这一“2012年最具公众影响力公益微电影”、别出心裁举办沪上端午家宴……一个个创新营销举措,让大众看到百年老字号五芳斋的品牌创新好戏不断。

更为关键的是,五芳斋在产品创新方面始终引领着行业的进步,在鲜肉粽、豆沙粽等传统经典口味之外,又推出了巧克力粽、五谷粽、紫薯莲蓉粽等众多时尚口味产品无论从个性口味还是购买用途,无论是从食用功能,还是价格需求,都做到了全系列、全覆盖。此外,在固守传统精华做好粽子的同时,五芳斋在舌尖产业链上的创新同样瞩目,从一枚小小的粽子出发,大米产业、优米一家快餐连锁、中式美食、放心早餐等陆续推出,目前五芳斋已经成为米制品行业受人尊重的领导品牌,“舌尖产业链“全面展开。

通过以上种种,我们可以看到,作为中国现代食品行业领导者的五芳斋,正在藉由自己在产品、渠道、品牌、营销等多领域的不断探索与创新,日渐摸索出独有一套的与时俱进方法论体系,让这个百年老字号在新时代焕发了勃勃生机,并不断引领整个行业的发展,也让我们对这个老字号的未来充满期待。

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